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至Kappa运动时尚之路并不好走多管齐下很

发布时间:2021-10-12

Kappa“运动时尚”之路并不好走 多管齐下很艰难

核心提要:据知情人士流露,和其他本土的体育用品公司相比,中国动向是1家典型的轻资产的公司,公司员工最多的时候也不过几百人,中国动向没有自己的工厂,渠道也以品牌加盟为主。

Kappa母公司中国动向(团体)有限公司发布2018年半年事迹。事迹报告显示,kappa上半年营业收入为7.72亿元,同比上升14.4%;归属上市公司股东净利润为4.81亿元,较上1年度下滑10.3%。而在2010年,中国动向年销售额高达42亿元,反差如此巨大可见Kappa 运动时尚 的品牌定位之路其实不好走。而从目前Kappa的经营状态来看,品牌、技术、渠道需多管齐下,缺1不可。

公然资料显示,中国动向是1家国际运动服装品牌企业,主要在中国的内地与澳门,和海外的日本从事品牌开发、设计、销售与体育相干服装、鞋类及配件业务,并展开投资活动。

根据中国动向半年报数据,在分部事迹上,Kappa品牌为国内分部主要营收来源,2018年上半年销售总额为5.69亿元,较上1年度同期增长了5500万元;日本分部也有1定程度的增长,主要经营户外运动品牌Phenix和Kappa品牌。日本分部上半年销售额为1.23亿元,较上1年增加了1500万元。公司认为营收提升主要由于产品优化,退货减少而至。但是值得注意的是,国内分部的服装销售净利润为7482.9万元,日本分部的服装销售净利润为亏损1899.4万元。

目前 投资 成为中国动向的盈利来源,截至2018年6月30日,公司投资净资产为91.37亿元,比2017年末上升5.7%。公司持有的阿里巴巴股票市值进1步上升,投资的蚂蚁金服也宣布完成新1轮融资,估值明显增长。

中国动向在公告中表示,2018年上半年,中国动向通过对4000多个样本研究,进1步清算了Kappa品牌DNA和品牌资产。从今年1月起,Kappa借巴黎时装周大力推行品牌,并与知名设计师仓石1树及其他知名品牌跨界合作会在你需要时将你唤醒,结合线上线下营销方式,进1步加强了 理清品牌,聚焦终端,重拾增长 的发展计划。

事实上,Kappa曾红极1时。2009年,Kappa入驻天猫开设线上官方旗舰店,当年11月11日,该店铺单日销售额到达403万元,创造了当年中国体育用品上销售的单日销售纪录。2010年,Kappa在中国的门店到达了3751家,也让中国动向的营收1度到达近42亿元。

1位曾在Kappa公关部工作过的人员向中国商报流露,Kappa是1个定位相对高端、主打个性的品牌。鲜明的色采、修身的设计,让Kappa成功地从运动品类和时尚休闲品类中切割了市场,占据了 运动时尚 这片蓝海。 这个定位至今仍未过时,只是中国动向没有捉住机会把市场份额做大。彪马、阿迪达斯这几年都在 运动时尚 上下足了工夫,而安踏、特步则1直走平价的 运动时尚 线路。这些竞争对手都对Kappa构成了挤压。 她说。

另外1位体育品牌营销人士认为, 时尚的风向很难掌控,又何况是Kappa这类在中国根基其实不深厚的企业。Kappa的品牌定位是 运动时尚 ,也依托这1定位在短时间市场细分中获得不俗的成绩,但是在其壮盛时期并没有不是只要穿上好看的衣服趁机向专业运动品牌方向转型,技术投入也相对不足。随着各种快时尚品牌的爆发式涌入,Kappa原有市场被占据,品牌地位也迅速滑落。现在的Kappa虽然产品并未有明显的创新,定价却向耐克、阿迪达斯看齐,这让消费者没上述知情人士认为法买账。

另外,该营销人士介绍,当其他运动品牌都在花费巨资援助国际球星和国际运动队时,Kappa更多地选择在娱乐界营销而非专业的体育赛事。例如援助歌手演唱会和知名文娱节目、签约文娱明星做代言等,Kappa试图通过融入这些流行前线的元夙来引领潮流。

由于Kappa长时间疏忽在体育营销上的投入,致使该品牌更像是1个潮牌,而不是运动品牌,时尚有余,专业性和功能性不足。当时尚和流行的风潮转眼即逝的时候,这类营销方式反而成了他们的软肋。 上述营销人士说。

除品牌定位问题,缺少核心技术外, 渠道方面也不尽如人意。Kappa在2012年和2013年陆续结束与宝胜国际和百丽国际的合作,致使其渠道受损严重。随着销量的下滑,更多的经销商选择放弃Kappa。

据知情人士流露,和其他本土的体育用品公司相比,中国动向是1家典型的轻资产的公司,公司员工最多的时候也不过几百人,中国动向没有自己的工厂,渠道也以品牌加盟为主。在中国动向最风光的2010年,几百人的公司可以做到42.6亿元的销售收入。

但是,从2011年开始,中国的体育用品行业进入了1个深度调剂期,大批发模式弊端日渐显现。深圳中投顾问股分有限公司1位咨询顾问告知,品牌商制造产品,批发给经销商,然后经销商卖给消费者,这类模式致使市场反馈很慢。

他认为,经历了10年的粗放发展,1些1线运动品牌也都认识到了大批发模式的弊端,纷纭转变零售模式。例如,安踏本身具有制造工厂,企业资产雄厚,通过参股、收购的方式可以实现对渠道的掌控,更容易进行转变。 而1些轻资产模式的企业本身对渠道的掌控力就很弱,要想进行渠道的转型难度很大。 上述咨询顾问说。

针对渠道方面,中国动向表示,最近几年来1直对其主打品牌Kappa的终端零售店铺进行调剂,会坚持 品牌+零售 经营理念,通过以品牌端为主导的生意模式,继续优化零售络散布、提升店铺效力、审视分店络并作出调剂。截至2018年上半年,Kappa品牌的店铺数量进1步减少至1439间。

中国轻工业企业管理协会秘书长郭和生认为,目前国内运动品牌竞争剧烈,传统的运动品牌努力寻觅新的增长点,还有更多品牌进入这1领域。从这1市场中细分出更多品类也说明消费者的需求在不断升级。对体育用品来讲,要不断地增加对品牌内涵的发掘和塑造,同时要加大技术上的研发,只有不断创新、掌控核心技术才是企业的核心竞争力,才TOUCHBeauty斩获2017GoodDesignAward(日本优良设计大奖)是企业的生命。另外,现在的渠道是多样化、平台化、圈层化、社交化的。传统渠道被来自各种情势的渠道新物种分流,例如电商、微商、自动化无人终端等等。新渠道的出现,对渠道管理提出新要求,例如渠道计划设计能力,渠道开发能力、多渠道协同及管控能力等。

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